Największym ryzykiem nie zawsze jest przegapić trend. Czasem większym jest podążać za nim bez odpowiedzi na pytanie: po co właściwie tworzymy ten produkt?
GLP-1, longevity, gut health, beauty-from-within, zdrowie poznawcze. Co pewien czas na rynku suplementów diety pojawia się kolejny kierunek, którego podobno „nie można przegapić”.
Nowe trendy przyciągają uwagę konsumentów, producentów i dostawców składników. Pojawiają się analizy rynku, nowe koncepcje formulacji, prezentacje surowców i pomysły na kolejne produkty.
To naturalna część rozwoju branży.
Problem zaczyna się wtedy, gdy zainteresowanie trendem staje się wystarczającym uzasadnieniem do rozpoczęcia projektu. Bo to, że konsumenci interesują się określonym tematem, nie oznacza jeszcze, że potrzebują kolejnego produktu związanego z tym trendem.
Trend pokazuje kierunek. Nie definiuje produktu.
Obserwowanie rynku jest potrzebne. Pozwala dostrzegać zmieniające się oczekiwania konsumentów, nowe obszary badań i możliwości rozwoju portfolio. Jednak pomiędzy zauważeniem trendu a wprowadzeniem produktu na rynek jest długa droga.
Weźmy przykład rosnącego zainteresowania GLP-1.
Samo hasło może prowadzić do wielu różnych koncepcji produktowych. Ale zanim rozpocznie się poszukiwanie składników, trzeba ustalić, jaką konkretnie potrzebę odbiorcy ma zaspokajać planowany produkt.
Podobnie jest z longevity. To szeroki kierunek, który może obejmować bardzo różne potrzeby konsumentów, grupy docelowe i podejścia do formulacji. Jeżeli punktem wyjścia jest wyłącznie popularne hasło, łatwo skończyć z produktem, który wygląda podobnie do wielu innych dostępnych na rynku.
Dlatego pierwsze pytanie nie powinno brzmieć: „Jaki składnik możemy zastosować pod ten trend?”.
Lepiej zacząć od pytania:
„Jaki konkretny problem chcemy rozwiązać i dla kogo?” – dopiero odpowiedź pozwala przejść do sensownego projektowania produktu.
Atrakcyjny składnik to nie zawsze dobre rozwiązanie
Kiedy potrzeba odbiorcy jest już określona, przychodzi czas na ocenę dostępnych rozwiązań. Na tym etapie marketingowa atrakcyjność składnika powinna zejść na dalszy plan.
Znacznie ważniejsze stają się pytania o dowody naukowe, dawkowanie, jakość i możliwość zastosowania surowca w konkretnej formulacji.
- Czy badania dotyczą rzeczywiście tego składnika, w takiej postaci i dawce, jaką planujemy wykorzystać?
- Czy proponowane rozwiązanie odpowiada potrzebie, którą zdefiniowaliśmy na początku?
- Czy surowiec ma odpowiednią dokumentację i czy jego zastosowanie jest zgodne z wymaganiami regulacyjnymi na docelowym rynku?
Warto również oddzielić wyniki badań nad składnikiem od tego, co można zgodnie z prawem komunikować o gotowym produkcie. To szczególnie ważne w branży suplementów diety, gdzie atrakcyjny przekaz marketingowy nie zawsze może zostać wykorzystany w oznakowaniu czy reklamie.
Dobry koncept produktowy musi być nie tylko interesujący, ale również możliwy do uzasadnienia i wdrożenia.
Pomiędzy pomysłem a produkcją jest jeszcze technologia, jakość i regulatory
Nie każdy składnik, który dobrze wygląda w prezentacji, równie dobrze sprawdzi się w gotowym produkcie. Znaczenie mają m.in. jego właściwości technologiczne, stabilność, forma, kompatybilność z innymi składnikami oraz wymagania dotyczące procesu produkcyjnego.
Do tego dochodzą dokumentacja jakościowa i status regulacyjny.
Zdarza się, że rozwiązanie atrakcyjne z perspektywy koncepcji marketingowej wymaga dodatkowych analiz, zmiany formulacji albo wyboru innego źródła surowca. Dlatego działy R&D, jakości, regulatory i zakupów powinny być zaangażowane odpowiednio wcześnie. Im później pojawią się pytania o możliwość wdrożenia, tym większe ryzyko kosztownych zmian w projekcie.
Pierwsza partia to dopiero początek
Jest jeszcze jeden obszar, który łatwo przeoczyć na etapie rozwijania nowego konceptu: regularna dostępność surowca. Można znaleźć interesujący składnik, uzyskać próbki, przygotować formulację i przeprowadzić udane testy. Ale też warto zadać sobie kilka pytań:
- Czy ten sam surowiec będzie dostępny za sześć miesięcy? Za rok?
- Czy producent zapewni powtarzalną jakość kolejnych partii?
- Jakie są minimalne wielkości zamówienia, terminy realizacji i możliwości zwiększenia wolumenu?
- Czy ekonomika projektu pozostanie uzasadniona po przejściu z partii testowej do regularnej produkcji?
To pytania, które powinny pojawić się jeszcze przed podjęciem ostatecznej decyzji surowcowej.
Bo dobry produkt trzeba nie tylko opracować. Trzeba również móc go regularnie produkować. A to wymaga stabilnego źródła, przewidywalnych dostaw i odpowiednio zaplanowanego sourcingu.
Czy klient będzie miał powód, żeby wybrać właśnie ten produkt?
Nawet jeśli wszystkie wcześniejsze warunki są spełnione, pozostaje jeszcze jedno pytanie.
Dlaczego konsument miałby wybrać ten produkt spośród innych?
Samo wpisanie się w popularny trend może nie wystarczyć.
Przewagą może być dobrze zdefiniowana grupa docelowa, przemyślana formulacja, odpowiednio udokumentowany składnik, wygodna forma stosowania czy rzeczywista odpowiedź na konkretną potrzebę.
Ważne, aby argument wyróżniający produkt był jednocześnie istotny dla odbiorcy, prawdziwy i możliwy do obronienia.
Trend może pomóc przyciągnąć uwagę. Nie zastąpi jednak wartości, którą produkt ma dostarczyć.
Sześć pytań, które warto zadać przed rozpoczęciem projektu
Zanim nowy trend trafi do planu R&D, warto przeprowadzić prostą weryfikację:
- Jaką konkretną potrzebę rozwiązujemy? Czy potrafimy ją opisać bez używania nazwy trendu?
- Dla kogo tworzymy produkt? Czy znamy grupę docelową i jej oczekiwania?
- Czy mamy odpowiednie podstawy naukowe i regulacyjne? Czy rozwiązanie jest uzasadnione, udokumentowane i możliwe do legalnego zastosowania?
- Czy można je sensownie wdrożyć? Czy składnik sprawdzi się w planowanej formulacji, dawce i technologii?
- Czy sourcing pozwoli utrzymać regularną produkcję? Czy znamy dostępność, MOQ, terminy dostaw i ryzyka związane ze źródłem?
- Czy gotowy produkt będzie miał realny powód do wyboru? Co sprawi, że odbiorca uzna go za wartościowy?
Jeżeli na kilka z tych pytań nie mamy jeszcze odpowiedzi, nie musi to oznaczać rezygnacji z projektu. Może natomiast oznaczać, że potrzebujemy więcej informacji, zanim zaangażujemy kolejne zasoby.
Jak podchodzimy do trendów w PK Components?
W PK Components obserwujemy nowe kierunki rozwoju rynku suplementów diety, żywności funkcjonalnej i składników specjalistycznych. Nie traktujemy jednak trendów jak gotowych rekomendacji produktowych.
Zanim zaczniemy rozmawiać o konkretnym surowcu, chcemy zrozumieć, jaki problem produkt ma rozwiązać, jakie są wymagania projektu i co może utrudnić jego realizację.
Dopiero wtedy można sensownie porównywać rozwiązania pod względem jakości, dokumentacji, dostępności, możliwości technologicznych i ekonomiki. W praktyce oznacza to spojrzenie nie tylko na atrakcyjność składnika, ale również na jego miejsce w całym procesie rozwoju produktu.
Od pierwszej koncepcji, przez wybór i kwalifikację surowca, aż po regularną produkcję.
Nie każdy trend wymaga natychmiastowej reakcji. Czasem warto wejść w nowy obszar szybko. Czasem lepiej poczekać na więcej danych, zweryfikować możliwości wdrożenia albo poszukać innego rozwiązania.
Bo trend mówi, gdzie warto spojrzeć. Nie mówi jeszcze, co warto produkować.
I właśnie odróżnienie tych dwóch rzeczy może decydować o tym, czy nowy produkt będzie jedynie odpowiedzią na chwilowe zainteresowanie rynku, czy przemyślanym elementem długoterminowego portfolio.